Czy analizowaliście kiedyś strategię sprzedaży producenta (a właściwie producentów) dowolnego sprzętu? Co zauważyliście? Czy producenci różnego typu produktów stosują zupełnie różne metody, czy uprawiają jednak te same sztuczki wobec klientów, niezależnie od produktu? Jakie? Czy je pamiętacie?
Tekst: Jarek Somborski
Jeśli nie jesteście pewni, o co może chodzić, podpowiadamy: recycling! Ale recycling czego? Zaraz wszystko będzie jasne…
Jeśli posiadacie w domu kota albo psa, przypuszczalnie wiecie, o co chodzi. Gdy patrzymy na reklamy związane z pokarmem dla zwierząt (choć nie tylko) możemy zauważyć niezwykłe zjawisko. Dany produkt w ciągu roku jest sprzedawany w następujący sposób:
- Jako produkt posiadający nowy, lepszy smak
- Jako produkt, który w nowej wersji ma X procent więcej zawartości
- Jako produkt, który ma nową, niższą cenę
Gdy spojrzymy na te trzy punkty, wiedząc, że tę metodę określona firma stosuje od lat, dojdziemy do wniosku, że produkt danej firmy się za każdym razem rozrasta, jest coraz lepszy i coraz tańszy… Tak myślimy jako klient. Punkt widzenia producenta jest niestety zupełnie inny… Zachowując prawdziwość (z punktu widzenia sztuki prawniczej) swoich stwierdzeń producent „obraca” wspomnianymi wariantami w kółko, każdorazowo (przepraszam za język) nabijając nas w butelkę. Dlaczego? Proste. Gdy reklamuje nowy, lepszy smak – nie wspomina np. o wadze produktu. Oznacza to oczywiście, że w tych obszarach ma duże pole do popisu i może ową wagę zmienić na inną (zwyczajowo na niższą). Jeśli jednak nie za bardzo może zmienić wagi produktu, to może zmienić cenę, bo nowy smak jest nowy i w związku z tym produkt może być droższy. Gdy mówi z kolei o większej zawartości produktu w opakowaniu i ta zawartość jest większa o X procent, to najprawdopodobniej nie wspomni nic na temat smaku albo o wyższej cenie, a gdy mówi o produkcie, który ma nową niższą cenę, to zazwyczaj nie mówi o wadze ani o np. zubożonym smaku względem poprzednich wariantów produktu. Najczęściej chodzi o to, by w kółko coś robić tak, by klient miał wrażenie, że patrzy na coś nowego, lepszego i tańszego. Niestety, nie ma tak dobrze. Gdybyśmy wycinali z gazet reklamy wspomnianych produktów na przestrzeni lat i porównali je ze sobą, to zauważylibyśmy dokładnie, jak ten mechanizm funkcjonuje. Cena powoli, acz nieustannie rośnie (nawet uwzględniając inflację), smak się, owszem, zmienia, ale skład dobrych (drogich) składników ustępuje miejsca tańszym, a waga produktu albo oscyluje wokół tej samej, albo nieznacznie się zmniejsza. Kiedyś mieliśmy kostkę masła ważącą 250 gr, dzisiaj mamy praktycznie tylko kostki ważące 200 gr, a pojawiają się już takie, które ważą już tylko 180 gr. Kręcimy się w kółko.
Diagram 1
Schemat układu optyczno-elektronicznego z przetwornikiem 3CCD. Trzy elementy optyczne (pryzmaty) są tak skonstruowane, że jednocześnie przepuszczają pewną ilość światła, a pewną odbijają. W ten sposób na krańce pryzmatu pada obraz o podobnym natężeniu światła. Przetworniki są odpowiednio zafiltrowane i po obróbce informacja z każdego z nich tworzy jednolity obraz kolorowy.
Jaki to ma związek z kamerami? Ano, ma. Chodzi o bardzo dobrze przemyślany recycling. Oczywiście, wspomniane mechanizmy nie są w przypadku producentów kamer realizowane w tak drastyczny sposób, ale i tu wyraźnie widać tendencję, by dany produkt (sprzęt filmowy) maksymalnie wykorzystać. Zanim dotrzemy do właściwego punktu, przyjrzyjmy się pewnemu zjawisku, które pojawiło się kilkanaście lat temu i było z powodzeniem wykorzystane w epoce przechodzenia kamer z rozdzielczości standardowej do rozdzielczości wysokiej, czyli HD.
Producenci kamer konsumenckich wpadli na pomysł jak wykorzystać (na nowo) już istniejące przetworniki z kamer o standardowej rozdzielczości, by uzyskać obraz o parametrach pełnego HD. Tę metodę nazwano pixel shifting. Dotyczyło to kamer z trzema przetwornikami CCD, które były wtedy bardzo popularne i stosunkowo tanie. Pomysł polegał na tym, żeby każdy z trzech przetworników został precyzyjnie przesunięty względem siebie o ułamek wielkości elementu światłoczułego. W ten sposób, wykorzystując odpowiednio sprofilowane algorytmy, po obróbce obrazu uzyskano zdecydowanie wyższą docelową rozdzielczość. Zachowując przy tym stosunkowo dużą czułość ówczesnych kamer konsumenckich (wielkość elementu światłoczułego się nie zmieniła). Poszczególne sensory RGB znajdujące się na końcu pryzmatu w kamerach 3 CCD były przesunięte zaledwie o 1/2 lub 1/4 wielkości elementu światłoczułego, ale to wystarczyło, żeby docelowy obraz odpowiednio zinterpretować i uzyskać obraz o wyższej rozdzielczości. Zarejestrowany obraz (R, G i B) z poszczególnych przetworników CCD po złożeniu w jedną całość miał znaczącą lepszą jakość. Ilustruje to poniższy diagram.
Diagram 2
Na powyższym diagramie widzimy w uproszczeniu dwie siatki elementów światłoczułych. To kanały R oraz B. Każda siatka ma 8 × 8 elementów światłoczułych. Co się stanie, jeśli niebieską siatkę przesuniemy o pewną wartość, mniejszą niż powierzchnia pojedynczego elementu światłoczułego? Przesuńmy siatkę niebieską o 1/2 szerokości i wysokości względem czerwonej siatki. Taką sytuację przedstawia diagram poniżej.
Diagram 3
Okazuje się, że centralna część, którą obserwujemy, ma teraz podwyższoną względem początkowej rozdzielczość. Pełne elementy niebieskiego przetwornika nałożone na czerwone tworzą siatkę 11 x 11 elementów światłoczułych. Z 64 elementów zrobiło się 121. Niemal dwa razy więcej. A co się stanie, jeśli w ten sposób postąpimy z trzema przetwornikami? By eksperyment się udał, musimy nieco zmienić odległość / przesunięcie jednego przetwornika względem drugiego, by obecność trzeciego miała swój sens. Wyglądałoby to mniej więcej tak, jak poniżej.
Diagram 4
Po lewej stronie widzimy nałożone na siebie dwie siatki – z czerwonymi i niebieskimi elementami światłoczułymi. Przesunięcie jednej względem drugiej jest nieco inne niż na diagramie 3, i wynosi tym razem 1/4 wielkości pojedynczego elementu światłoczułego. Po prawej stronie widzimy nałożone na siebie wszystkie trzy siatki kanałów R, G i B, z odpowiednio dobranym przesunięciem. Centralna część (wspólna) wszystkich elementów światłoczułych wynosi teraz 256. A więc tylko za pomocą drobnego przesunięcia poszczególnych przetworników dostajemy obraz, który ma rozdzielczość czterokrotnie wyższą (256) niż pierwotna (64).
W ten sposób, nie zmieniając zbytnio linii produkcyjnej, można było uzyskać poprawę rozdzielczości, korzystając z tych samych, istniejących wcześniej elementów. Innymi słowy – i szybko i tanio. Producent się cieszy, że mimo zmiany upodobań klienta (chęć pracy w HD) udało mu się de facto ten sam towar sprzedać ponownie, stosując kreatywne podejście, a klient się cieszy, że stosunkowo tanio ma nową generację kamery o rozdzielczości HD. I wilk syty i owca cała. Uważnemu czytelnikowi nie trzeba mówić, że to podejście w stylu: „Nowy, lepszy smak; nowa niższa cena; 20% więcej…”
Diagram 5
Na diagramie nr 5 widać jak działania typu pixel shifting wpływają na ostateczną rozdzielczość. Po lewej stronie pokazana jest symulacja wyglądu linii na przetworniku 8 x 8 elementów światłoczułych, a po prawej linia powstała po odpowiednim przesunięciu tych samych elementów światłoczułych (R,G,B) względem siebie. Różnica jest drastyczna.
Wraz z rozwojem technologii odstąpiono od tej metody (pixel shifting) w kamerach, ale do dzisiaj można ją spotkać np. w projektorach 4K i 8K (Sugerujemy dokładne przyjrzenie się metodom uzyskiwania obrazu 4K lub 8K w tychże).
I wreszcie dochodzimy do gwoździa programu, czyli jak sprzedać kamerę cztery razy. Tutaj, co prawda nie ma mowy o kreatywnym podejściu, by sztucznie podnieść jakość, aczkolwiek, trzeba przyznać, że dział pi ar w porozumieniu z inżynierami dokonał rzeczy niezwykłej. Chodzi o kamery ARRI.
Zacznijmy jednak od początku.
Amerykański patent nr US8564705B2
Po prototypowej kamerze D-20 i niemal niezauważonej na rynku profesjonalnym kamerze D-21, firma ARRI skupiła się na stworzeniu zupełnie nowej kamery. I wreszcie, po kilku latach pracy ukazała się długo oczekiwana kamera cyfrowa: ALEXA. Premiera kamery w 2010 roku wstrząsnęła rynkiem filmowym. Co prawda istniały już kamery cyfrowe posiadające przetwornik super 35, takie jak Red ONE, Red Epic, Panavision Genesic / Sony F35 itd, ale żadna z tych firm nie miała tak bogatej biografii filmowej, jak firma ARRI. Filmowcy z utęsknieniem czekali na to, co wreszcie zrobi ARRI. I oto jest. Legendarna firma weszła wreszcie na dobre w świat filmu cyfrowego. I wszyscy się rzucili na tę kamerę, uznając ją za najlepszą na rynku. Firma ARRI pokazała, że cyfrowy obraz może nie tylko dorównać, ale w wielu aspektach przewyższać jakością tradycyjną taśmę 35 mm. Mimo istniejących wtedy na rynku cyfrowych kamer filmowych otworzyła na dobrę erę cyfrowej kinematografii.
Kluczem do sukcesu okazał się być sensor ALEV III, który już na zawsze zapisał się w historii technologii filmowych. Problemy realizacji cyfrowej jakby przestały istnieć. Dotychczasowe kręcenie głową przez czołowych operatorów i reżyserów, gdy trzeba było coś zrobić „na cyfrze”, zniknęło i nagle okazało się, że można i trzeba robić filmy na innym nośniku niż taśma filmowa. RED i Panavision Genesis / Sony F35 mimo swojej niewątpliwej jakości nie zawsze mogły konkurować z legendarną firmą, z którą filmowcy mieli do czynienia przez niemal (wtedy) 100 lat. Najbardziej pożądaną cechą nie była rozdzielczość, którą posiadał RED, ani niezawodność i uniwersallność kamer Panavision Genesis / Sony F35 a rozpiętość tonalna, która wówczas przewyższała inne profesjonalne kamery na rynku.
Ale skąd wzięła się ta rewolucyjna jakość obrazu? Co było sekretem sukcesu ALEXY? Oczywiście – przetwornik. Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że ALEV III to autorski projekt inżynierów z firmy ARRI. Nikt oficjalnie tego nie dementował, a ARRI konsekwentnie przedstawiało ALEXĘ jako swoje największe osiągnięcie w dziedzinie technologii obrazu. Czy jednak historia stworzenia kamery definiującej erę cyfrowej kinematografii nie skrywa czegoś więcej?
Analizując dostępne fakty, można dostrzec pewne nieścisłości w oficjalnej narracji. ARRI nigdy wcześniej nie produkowało własnych sensorów. Ich kamery słynęły z mechaniki i ergonomii, ale nie z elementów elektronicznych. To, co stworzyło legendę ARRI to niezawodność, łatwość obsługi i doskonała jakość produktów. Jak to się ma do przetworników? Czy z dnia na dzień niemiecka firma nabyła kompetencje w projektowaniu zaawansowanych technologicznie przetworników obrazu? Innowacyjność i możliwości ALEV III znacząco wykraczały poza dotychczasowe osiągnięcia ARRI. 12-mikronowe elementy światłoczułe, niski poziom szumu, odzwierciedlanie barwne, zakres dynamiki na poziomie taśmy filmowej – to rozwiązania godne lidera w branży sensorów, a nie producenta kamer. Kto zatem dostarczył to unikalne know-how?
Produkcja wysoko zaawansowanych przetworników obrazu nie jest rzeczą ani prostą, ani tanią. To wyjątkowo kosztowne zajęcie. I to nie są tysiące czy setki tysięcy jednostek monetarnych, a raczej miliony lub miliardy. Skąd się zatem wziął ów sensor? W jaki sposób stosunkowo mała firma ARRI mogła osiągnąć to samo co np. takie giganty jak Sony czy Canon w świecie półprzewodników i stworzyć własny przetwornik? Dla uważnych czytelników tropem może być sama nazwa przetwornika – ALEV III. Rzymska trójka może świadczyć o tym, że przed nią były jakieś inne przetworniki o tej samej nazwie, ale z rzymską dwójką i pewnie jeszcze wcześniej jedynką. Czy gdzieś mogliśmy zauważyć nazwę ALEV II? Owszem. Jeśli się przyjrzymy technicznym Oskarom, możemy znaleźć informację o tym. Przetwornik ALEV II jest wymieniony w kontekście produktu firmy ARRI, za który to produkt firma dostała technicznego Oskara w 2009 roku. Chodziło o ARRILASER – skaner filmowy. Ale ARRI nie dostało technicznego Oskara za przetwornik, a za cały system opracowania skanera filmowego. W kontekście przetwornika, na uroczystości oskarowej była wymieniona konkretna firma. Bingo! A zatem za przetwornikiem ALEV stoi firma specjalizująca się w przetwornikach, a nie samo ARRI. Wszystko już jest jasne, poza tym, dlaczego ARRI przez lata nie nagłaśniała informacji o tym, że ktoś inny stoi za samym, niemal doskonałym przetwornikiem kamery. Można się tylko domyślać.
Amerykańska firma ON Semiconductor (czasami wymieniana jako ONSEMI), wiodący gracz w technologiach matryc CMOS dla zastosowań profesjonalnych, stworzyła przetwornik ALEV III. To właśnie ich doświadczenie w tworzeniu sensorów o niskim poziomie szumów i wysokiej czułości przełożyło się na rewolucyjną jakość obrazu ALEXY. Oczywiście nie mogło się to stać bez współpracy z ARRI, ale trzeba jednoznacznie powiedzieć, że opracowaniem i samą produkcją przetwornika zajęła się nie firma ARRI, tylko inna firma: ONSEMI.
Od tego się zaczęło – patent nr US3971065 Bryce’a Bayera. Pierwsza kolorowa matryca, 1976 r.
I tu następuje kolejna wolta, nawiązująca do tytułu! Geniusz ludzi w ARRI w porozumieniu i współpracy z ONSEMI polega na tym, że opracowano przetwornik, który doskonale nadaje się do recyclingu! W jaki sposób?
ARRI ALEXA we wszystkich dotychczasowych odmianach (przed pojawieniem się w 2022 r. nowego przetwornika do kamery ALEXA 35, który, a jakże, nosi miano ALEV IV) korzystała z tego samego przetwornika, wspomnianego ALEV III:
ALEXA Classic – VI 2010
ALEXA CLassic plus – IV 2011
ALEXA CLassic studio – II 2012
ALEXA CLassic M – IV 2012
ALEXA CLassic plus 4:3 – V 2012
ALEXA XT – V 2013
AMIRA – V 2014
ALEXA 65 – IV 2015
ALEXA Mini – V 2015
ALEXA SXT – IX 2016
ALEXA LF– III 2018
ALEXA Mini LF– IX 2019
Jak widać, lista modeli jest imponująca. I jak widać, mówimy o przestrzeni obejmującej 12 lat! Aż do pojawienia się w 2022 r. nowego przetwornika. To w elektronice okres, w którym zmienia się praktycznie wszystko. Ale nie dobrze opracowany przetwornik 🙂
Tu, na tym przykładzie widać, że ARRI doskonale rozumie potrzeby klientów i dostarcza im to, co jest potrzebne, ale na własnych warunkach. Najpierw produkt, który jest pożądany, potem udoskonalony, potem dodaje nowe możliwości i wreszcie, gdy już myślimy, że nic innego się nie da zrobić – robi kolejny krok i znowu nas zaskakuje. Dokładnie tak się działo. Oto uproszczony klucz do zrozumienia tytułu „Jak sprzedać kamerę cztery razy”:
- Pierwsze rozdanie kamery posiada przetwornik ALEV III, ale rejestracja ogranicza się do obszaru 16:9 przetwornika. Jest to zgodne z panującą wśród elektronicznych kamer tendencja kręcenia w formacie de facto telewizyjnym.
- Drugie rozdanie kamery posiada ten sam przetwornik ALEV III, z możliwością nagrywania na całej wysokości przetwornika, co znacząco poszerza możliwości realizacji filmów. Dochodzi możliwość realizacji filmów z wykorzystaniem obiektywów anamorfotycznych.
- Trzecie rozdanie kamery jest rozdaniem elitarnym. Tylko dla największych produkcji. Inżynierowie (ONSEMI + ARRI) stworzyli „nowy” przetwornik do kamery ALEXA 65, przeznaczonej tylko do wynajmu przez sieć wypożyczalni ARRI. W tym celu ten sam przetwornik ALEV III został użyty trzykrotnie, lecz obrócony o 90 stopni, by utworzyć aktywną powierzchnię odpowiadającej tej, która była znana z technologii filmu światłoczułego 65/70 mm (przetwornik w ALEXIE 65 jest nieco większy niż klasyczna klatka obrazu na negatywie 65 mm).
- Czwarte rozdanie kamery to linia kamer ALEXA LF. W tym celu skorzystano z pomysłu związanego z ALEXĄ 65, lecz ustawiono tylko dwa przetworniki obok siebie, obrócone o 90 stopni, względem oryginalnego, klasycznego podejścia. W ten sposób uzyskano powierzchnię klatki powszechnie znanej jako Full Frame, czyli fotograficznej klatki 36 mm x 24 mm.
W ten sposób w ciągu 12 lat wykorzystywano ten sam przetwornik w różnych konfiguracjach, oczywiście wraz ze zmianami w samych możliwościach kamery (coraz to nowsze możliwości rejestracji plików, formatów, nośników, klatkażu, profili itd.). To tylko świadczy o nieprawdopodobnej wręcz jakości samego przetwornika i błyskotliwości ludzi w ARRI. Trudno znaleźć inną firmę, która bazując na jednym kluczowym elemencie, może przez 12 lat ciągle być na samym szczycie, nie zmieniając ani na jotę bazowego produktu. Jest to osiągnięcie godne podziwu.
Bazą wszystkich modeli kamery Alexa do 2022 r. był przetwornik ALEV III. Na diagramie pokazano wszystkie wykorzystane wariacje użycia tego przetwornika. Ciemnopomarańczowy obszar, to sam przetwornik; niebieskie pola to obszar aktywny w odpowiedniej konfiguracji. Alexa Classic Studio (4:3) wykorzystywała pełną powierzchnię przetwornika ALEV III.
Mając wiedzę na temat jakości poprzedniej generacji przetwornika, czy jesteśmy w stanie przewidzieć co będzie się działo z przetwornikiem ALEV IV? Zdaje się, że początek ścieżki jest nam znany 🙂. Czy z nowym przetwornikiem stanie się tak samo jak z poprzednią generacją i zobaczymy ALEXĘ 65 z trzema obróconymi o 90 st. przetwornikami ALEV IV, a potem również ALEXĘ LF z dwoma obróconymi przetwornikami ALEV IV? Można by przyjąć zakład, że tak będzie. Dlaczego? ARRI mając nowy przetwornik w ręku i mając świadomość jak popularny staje się format LF, mogło przecież zacząć od wariantu LF, a jednak nie zrobiło tego. Bezpieczniej wszak jest dać nowy przetwornik w formie podstawowej (super 35), by przez jakiś czas eksploatować właśnie format super 35, a dopiero w kolejnych latach dostarczyć nowe warianty kamer (65 i LF) z przetwornikiem ALEV IV. Oczywiście nie mamy gwarancji jak to się potoczy, nie wiemy, czy przewidywania się sprawdzą, ale z pewnością warto spoglądać w stronę ARRI, by zobaczyć, co nowego wykoncypują.